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뇌, 욕망의 비밀을 풀다

- 한스-게오르크 호이젤 지음 / 배진아 옮김

15,000원 | 신국판 | 360쪽 | 2008/11/20 발행 음

인간의 소비심리를 지배하는 뇌 속 'Big-3'의 비밀

“이 책은 단지 마케팅 책이 아니라 인간의 소유하고 소비하는 모든 것에 대한
욕망의 지도를 그려나가는 흥미진진하고 충격적인 뇌 보고서이다.
뇌와 심리학을 통해 마케팅 현실에 적용함으로써 마케팅, 영업에 종사하는 사람에게 고객과 소비자를 더 효과적으로 이해하는데 도움이 되는 중요하고 핵심적인 도구가 될 것이다.”

뇌과학과 경제학을 접목한‘신경마케팅’분야의 독보적인 책
지식 간 대융합과 진화가 가속도를 내는 가운데, 최근 붐이 일고 있는 뇌과학이 경제학과 접목된 ‘신경마케팅’과 ‘신경경제학’ 분야가 각광받고 있다. 오랜 세월 학자들이 매달려온 경제 활동의 비밀은 획기적이고 놀라운 뇌 연구 결과를 통해 속속 그 베일이 벗겨지고 있다. 하지만 지금까지 연구결과를 뒷받침할 경험이나 실증사례의 부재로 이론을 전달하는 데 그쳤다는 한계가 있다. 이 한계를 깨고 이론적 기반과 현장의 경험을 접목해 마케팅 신화와 소비개념을 뒤집은 최초의 신경마케팅 도서가 출간돼 화제다.
<뇌, 욕망의 비밀을 풀다>는 15년 전부터 신경심리학 및 뇌연구에 몰두해온 저자가 수천 건의 뇌연구 결과를 실제 사례와 접목한 통계와 사실을 근거로 뇌와 마케팅의 직간접적 관계의 수수께끼를 푼 책으로서 신경마케팅 분야에서 독보적인 책으로 평가받고 있다. 뇌연구의 최신 성과를 접할 수 있는 과학책으로 손색이 없으며, 뇌과학과 마케팅이 절묘하게 결합된 보기 드문 마케팅 책으로 꼽힌다.

자동차도 종류에 따라 뇌가 반응하는 부위가 다르다
이 책을 읽은 독자들은 매우 충격적이라고 입을 모은다. 합리적인 판단을 통해 물건을 구매했던 행위가 사실은 뇌속에서 벌어진 다양한 무의식들이 충돌하며 나타난 결과라는 사실 때문이다. 이는 개인에겐 자신의 소비패턴을 확인하는 새로운 체험인 동시에, 기업들에게는 뇌를 읽음으로서 제품전략과 마케팅 전반에 획기적 변화를 불러일으킬 수 있다는 단초를 제공한다.
2003년 실시된 코카콜라와 펩시콜라의 블라인드 테스트는 엄청난 파장을 불러일으키며 신경마케팅 분야 연구를 촉발시켰다. 자신이 마신 콜라의 브랜드를 몰랐던 소비자의 뇌가 모두 같은 부위가 활성화된 데 반해, 브랜드를 알고 난 후 조사에서는 소비자들이 압도적으로 코카콜라를 선호한 것. 이 책은 이처럼 우리가 알지 못하는 사이에 뇌에 저장된 무의식이 인간의 경제활동을 어떻게 조종할까?라는 의문에서 시작해, 뇌와 연결된 마케팅 사례와 비즈니스 성공 전략을 짤 수 있는 흥미진진한 방법들이 담겨 있다.
고객이 멤버십을 좋아하는 이유는 인간이 서로 결합하기 좋아하는 뇌와 호르몬의 영향 때문이라는 것, 남자들이 축구에 열광하는 것은 호르몬이 유희모듈을 자극하기 때문이라는 것, 갈수록 애완동물의 수가 늘어나는 이유는 보살핌 모듈을 자극하는 뇌 중추 때문이라는 것, 커피를 마시는 이유는 단순히 맛 때문이 아니라 그 안에 숨겨진 커피의 ‘다동기성’에서 기인한다는 점 등 제품 특징과 뇌와 호르몬의 관계를 추적한 분석이 흥미롭다. 요컨대 자동차도 종류에 따라 뇌가 반응하는 부위가 모두 다르다는 것을 알고 있는가? 스포츠카를 선호하는 사람들은 뇌에서 자극-모험-권력 부분이 활성화되는 반면 가족용밴을 선호하는 사람들의 뇌는 균형-보살핌 부위가 활성화된다.(74쪽) 둘은 똑같은 자동차지만 판매를 해야 할 타깃과 판매 전략이 완전히 다르다는 결과가 나온다.
또 대형 할인점들이 줄도산하는 가운데 유독 알디가 큰 성공을 거둔 요인도 흥미롭다. 조사결과 알디는 똑같이 싼가격으로 경쟁하면서도 뇌의 특정부위를 활성화시키는 고도의 감정적인 유통 시스템을 통해 소비자들의 무의식을 점령함으로써 성공을 지켜냈다.(82쪽) 이처럼 책에 등장하는 수많은 사례는 하나 같이 최근 불황에 맞서 기업과 개인이 어떤 마케팅과 전략을 펴야할지에 대한 힌트를 제공한다.(35쪽)
또 주요 소비자층인 여성의 뇌활성화 부위에 맞춰 병모양을 새로 디자인함으로써 시장을 주도하게 된 푀스라우어의 마케팅 전략(177쪽), 남녀의 뇌가 다르게 활성화됨을 응용해 여성적인 색상을 선택하고 여성잡지를 집중 공략한 소니의 바이오 컴퓨터 시리즈(178쪽) 등을 비롯해 두통약 비베이드와 레알 백화점의 실패 이유, 니베아, 라데베르거와 벡스 맥주, 포르쉐와 폭스바겐, 카멜 담배, RENO, IKEA 등의 특정 브랜드가 실시한 전략을 통해 소비자의 뇌를 어떻게 다루며 성공과 실패를 경험했는지 보여준다.

전문가들이 상상하지 못한 충격적인 보고서 - 마케팅 신화를 폐기처분하라
저자는 뇌연구와 시장조사를 통해 획기적인 결과에 도달했다. 이책은 지금까지 우리가 알고 있던 마케팅 신화의 오류를 단호하게 지적하고 새로운 대안을 제시한다.
- 고객은 의식적으로 결정을 내린다: 우리가 내리는 결정의 70~80%는 무의식적으로 내려진다.
- 고객은 합리적이고 이성적으로 생각하고 결정한다: 모든 구매결정에 감정이(뇌) 개입한다.
- 중요한 것은 가격이다 : 가격을 고려하는 과정에서 감정이 중요한 역할을 한다.
- 고객은 다양한 요구를 갖고 있으며, 예측이 불가능하다 : 겉보기에 예측불가능해보이는 고객의 행동 뒤에 숨겨진 프로그램을 통해 고객의 마음을 사로잡는 방법을 알고 예측할 수 있다.
- 노인을 상대로 돈벌기가 가장 쉽다 : 많은 돈을 가지고 있는 노인층은 지출을 달갑게 여기지 않는 이유는 뇌가 지닌 몇가지 강력한 메커니즘 속에 있다. 그것을 노려라.
- 마케팅에서 성별은 별로 중요하지 않다 : 남성과 여성의 뇌는 극도로 다른 방식으로 작용하기 때문에 각 성별에 맞는 방식을 찾아야 한다.
- 소비자들은 광고와 마케팅 술수에 대적할 면역체계를 갖추고 있다: 소비자는 머릿속에서 일어나는 일에 충분한 영향력을 행사하지 못한다. 의식은 무의식적 처리과정의 일부분일 뿐이다.
- 뇌 스캐너를 사용하면 고객이 무슨 생각을 하는지 알 수 있다 : 뇌 스캐너만으로 해결할 수 없는 문제들이 있다.

마케팅 및 시장파악에 완전히 새로운 관점을 제시한 책
이 책은 마치 뇌를 통해 인간의 모든 행동을 파악할 수 있을 것처럼 여겨지던 기존의 한계와 가치를 재평가하고, 심리학과 시장조사 결과를 결합해 실제 마케팅에 적용할 수 있는 툴을 만들었다는 점에서 기존 책들과 크게 차별화된다. 저자는 ‘최근 각광받고 있는 뇌연구가 모든 해답을 제시해주진 못한다. 뇌연구가 심리학과 시장조사가 결합되었을 때야말로 진정한 설득력을 가진 신뢰할 만한 결과가 나온다’고 주장한다. 실제로 저자가 고안해낸 동기모형 툴인 Limbic Map 및 Limbic Types는 소비자의 감정과 동기를 이해하는 세계 최고의 모델이자 실전활용 도구로 인정받고 있다.(35,55쪽) 저자는 이 동기모형을 통해 인간의 소비심리와 구매행위 전역에 적용하고 그들의 상관관계를 규명하는 데 성공했다. 자칫 어려울 것처럼 보이는 신경마케팅 분야를 다양한 실제사례와 도표를 통해 누구라도 쉽게 이해하고 활용할 수 있도록 함으로써 마케팅 강의와 연구를 위한 훌륭한 도구로도 활용할 수 있다.

세계 최고의 동기모형 툴 개발, 현장 검증에 성공
신경마케팅의 개념과 소비심리, 구매행동을 이해하는 기본 축이 되는 Limbic Map은 인간의 기본 감정을 지배, 자극, 균형 시스템으로 나눴다. 이른바 Big-3로 정의된 세가지 욕구 즉, 균형(안전에 대한 욕구), 지배(권력, 우월함에 대한 욕구), 자극(새로운 것, 자극적인 것에 대한 욕구)가 뇌를 강력하게 지배하고 있다고 주장한다. 이 세 욕구는 다양한 환경과 상황에 따라 서로 충돌, 타협, 결합하며 경제활동을 통제, 자극한다. Big 3라는 감정과 동기의 지도를 따라가다보면, 복잡하게 얽혀진 인간의 심리가 이성을 속이고 갈등하며 구매까지 이르는 과정을 한눈에 볼 수 있으며, 우리가 미처 알아차리지 못하는 수많은 신호와 무의식이 경제활동에 얼마나 엄청난 영향을 미치는지 그 충격적인 현장을 목격할 수 있다.
특히 7가지 유형으로 나눠진 소비자 성향, 소비자 마음과 뇌를 움직이는 내외적 요소, 구매 결정을 내리는 과정과 이유, 성별과 나이에 따라 구매를 자극하는 방법, 브랜드 형성과정부터 매장진열대까지 동행 추적하며 찾아낸 제품과 광고 전략, 판매장소와 관련된 다양한 요소들은 그 자체로 마케팅 현장에 적용할 수 있는 수많은 힌트를 제공한다.

저자 - 한스-게오르크 호이젤
((Hans-Georg Hӓusel)
심리학을 전공한 독일의 유명 경제학자로 유럽의 신경마케팅 분야의 최고 권위자이다. 치밀하고 과학적인 두뇌연구와 그 성과를 바탕으로 소비 태도와 마케팅, 브랜드 경영과 관련된 문제에 적용하는 분야에서 최고 전문가로 인정받고 있다. 뮌헨에 있는 컨설팅 기업 Gruppe Nymphenburg의 대표로 활동하며, 국제적인 브랜드 상품 제조업체와 대형 무역회사, 세계적인 은행 등의 컨설팅을 담당하고 있다. 오랜 경험과 혁신적인 이론을 토대로 유명 강연자로도 활동하고 있다.
이 책은 출간 즉시 폭발적인 인기를 모으며 베스트셀러에 올랐고 ‘현대 마케팅의 교과서’로 불리며 독일권에서 가장 많이 팔린 책이 됐다.
저자는 기업과 개인이 매출을 증대하고 합리적인 전략을 짤 수 있도록 세계에서 가장 뛰어난 도구로 평가받는 ‘Limbic Map’을 개발하고 활용함으로써 현장에서 매출증대 효과를 검증했다. 이 책은 고객에게 효과적으로 말을 걸고, 소비자에게 상품과 브랜드를 소개할 수 있는 도구와 방법을 모색하는 실무자에게 매혹적인 통찰과 정보를 제공한다. 또 고객에 대한 완전히 새로운 관점을 시사해줌으로써 마케팅 강의와 연구를 위한 훌륭한 도구로 활용할 수 있다.

옮긴이 - 배진아
부산대학교 독어교육학과를 졸업하고 동대학원에 독문학 석사학위를 받았다. 서울대학교에서 독문학 박사학위를 수료했으며 스위스 취리히대학에서 독문학을 수학했다. 전문번역가로 활동하고 있으며 번역한 책으로 『사람의 행동을 결정짓는 심리코드』『위대한 기업의 조건』『숫자의 비밀』『친절한 철학 쉽게 읽는 철학사』『에너지 주권』『사랑의 경제학』『러브 사이언스』등 다수가 있다.

여는 글 | 마케팅 신화와 작별할 시간 10

CHAPTER 01 고객이 물건을 구매하는 이유
머릿속에 자리잡고 있는 진정한 구매동기와 실제로 결정이 내려지는 과정을 파고든다.
1장 뇌연구, 숨겨진 유혹자를 찾아서 23
2장 고객의 뇌 속에 자리잡고 있는 진짜 구매동기 30
3장 상품과 시장의 무의식적인 논리 64
4장 고객의 머릿속에서 구매결정이 내려지는 과정 88
▶핵심정리 125

CHAPTER 02 고객의 심장을 명중시키는 방법
성격과 나이, 성별이 구매결정과 상품 선호도에 얼마나 큰 영향을 미치는지 분석했다.
5장 고객의 7가지 유형 129
6장 여성의 뇌, 남성의 뇌 161
7장 나이와 뇌 193
▶핵심정리 222

CHAPTER 03 고객의 구매를 유도하는 방법
한 제품을 선정하여 브랜드 형성 과정부터 매장 진열에 이르기까지 동행추척함으로써 고객이 더 많은 상품을 더 자주 고매하게 만드는 방법을 비롯해 뇌연구의 한계와 가능성에 대해 분석한다.
8장 뇌 속에 있는 브랜드 지정석 225
9장 고도의 유혹의 기술 Cue management 253
10장 POS & POP: 결정이 내려지는 장소 283
11장 B2B도 감성적으로 접근하라 316
12장 고객의 영혼까지 들여다보는 뇌 스캔 325
▶핵심정리 338

성영신(고려대학교 심리학과 교수) : 소비자들의 숨겨진 욕망과 행동을 뇌신경학과 접목한 매우 귀한 책이다. 심리학자이자 경제학자인 저자는 신경학과 고객의 사고방식 및 행동구조에 얽힌 미묘한 관계를 뇌 연구와 현장 경험을 토대로 멋지게 풀어냈다. 그 과정에서 두뇌 및 호르몬 연구 분야에서 도출된 최신 인식들을 종합하고, 고객의 뇌 속에 존재하는 신경심리학적 지도를 만들어냈다. 그리고 그 연장을 이용해 구매결정이 이뤄지는 장소와 시간, 나이에 따른 구매성향 등을 규명하고 그 원인까지 밝혀냈다. 소비 심리에 관심 있는 사람들, 최근 화두가 된 뇌신경과학에 관심 있는 독자들에게 매우 유용할 것이다.

이인식(과학문화연구소장) : 코크 대 펩시. 콜라 시장의 영원한 두 맞수의 승부만큼 마케팅 전문가들을 괴롭힌 것도 없었다. 왜냐하면 블라인드 테스트에서 항상 펩시가 코크를 이기는 것으로 나타났음에도 불구하고 시장에서는 열세였기 때문이다. 2004년 미국 신경과학자들은 두 브랜드에 대한 소비자의 뇌반응을 관찰하여 그 수수께끼를 풀었다. 이처럼 뇌 안에서 구매 결정이 내려지는 과정을 연구하고, 그런 선택에 영향을 미칠 수 있는 마케팅 기법을 모색하는 분야가 신경마케팅이다. 국내에 처음 소개되는 신경마케팅 교양서인 이 책은 소비자가 날마다 맞닥뜨리는 사례뿐 아니라 뇌 연구의 최신 성과를 함께 소개하고 있어 독자 여러분은 뇌와 마케팅에 관한 전문지식을 일거양득하는 행운을 누리게 될 것임에 틀림없다.

조서환(KTF 부사장, 경영학 박사,아태마케팅포럼 회장): “왜 고객은 이 물건을 구매할까?” 수많은 마케팅 전문가들은 어떻게 고객을 유혹해 물건을 구매하게 만들까 하고 안간힘을 쓴다. 이 책은 기존의 마케팅 원칙이나 기법과 완전히 다른 시각을 제시한다. 요컨대 인간의 두뇌 속을 들여다보는 새로운 방법을 이용해 그 성공과 실패의 배경에 무엇이 존재하는지 밝혀낸다. 뇌를 읽음으로써 밝혀진 놀라운 비밀들과 실제 사례들이 시사해주는 점은 매우 충격적이다. 지금도 고객 또는 소비자의 심리를 꿰뚫기 위해 고민하는 모든 마케터나 경영자들이 꼭 한번 읽어야 할 책이다.

외르크 만(경영코치) : 인간의 욕망과 소비욕구를 명료하게 파헤친 책으로 제 때에 나온 제대로 된 책이다. 학문적인 사실에 근거를 둔 인식을 이용해 더 많은 상품을 판매하고 싶어하는 모든 사람들에게 그 비밀을 전수하고 있다. 명료한 만큼 실무에 당장 적용할 수 있다.

아무 거리낌 없이 수백억을 착복하는 이기적인 경영자가 하루 종일 냉정하게 업무를 마치고 저녁이면 자선 시설 건립을 위한 기부금 마련에 앞장서는 이유는 무엇일까? 도표를 보면 위대한 사회적 모듈인 ‘결합 & 보살핌’ 모듈이 지배 세력에 정면으로 대치하고 있다. 이런 긴장 관계는 소비에서도 혼합 콘셉트 형태로 나타난다. 생수 브랜드인 볼빅 광고를 보자. 그 물을 마시면 마치 화산의 힘도 함께 마시는 것 같은 착각을 불러일으킨다(힘=이기주의/관철). 그러나 병 뒷면을 보면 수익금의 일부를 제3세계 우물개발 사업에 기부한다는 문구가 적혀 있다.(59쪽)

요즘 모든 가정에는 적어도 TV 수상기가 한 대 씩은 있다. 왜 그럴까? 호기심을 충족시키고, 지루함을 날려버리고, 즐거움을 얻기 위해서다. 따라서 TV 수상기는 우선 소비자의 자극 시스템을 건드린다. 프로그램이 많을수록, 음질이 뛰어날수록, 화면이 클수록, 소비자가 TV에 지출하는 돈도 더 늘어난다.(66쪽)

여성 소비자는 아이펜슬을 구입할 때는 2만 원 이상을 흔쾌히 지출한다. 여성들은 배란기 직전이 되면 눈 주위 피부 색깔이 약간 검게 변한다.(6.1) 때문에 눈 주위는 임신을 할 만반의 준비가 되었음을 알려주는 무의식적이고 자연적인, 아주 중요한 신호다. 같은 여성의 얼굴 사진을 남성들에게 보여주자 눈 주변 색깔이 ‘임신 준비가 완료되었음을 알리는’ 사진을 가장 매력적으로 생각하는 것으로 나타났다. 남성들은 자신이 이런 선택을 한 이유를 전혀 알지 못한다. 마찬가지로 여성 소비자들 또한 무엇 때문에 아이펜슬에 그처럼 많은 돈을 쏟아 붓는지 전혀 깨닫지 못한다.(68쪽)

전통주의자는 자동차를 보자마자 이렇게 생각한다. “저 자동차에는 ABS가 장착되어 있을까?” “자동차 에어백은 몇 개나 될까?” “유로 충돌 테스트에서 몇 등급을 받았을까?” 그는 자기가 왜 하필이면 이런 질문을 던졌는지, 머릿속에서 실제로 어떤 일이 일어나고 있는지 전혀 알지 못한다.(136쪽)

젊은 여성들의 경우, 생애 최초로 구입한 자동차에 이름을 붙인다. 왜 그럴까? 여성들은 자동차를 차가운 기술의 산물로 이해하는 것이 아니라 믿고 의지하고 싶은 파트너로 여기기 때문이다. 정치 마케팅과 직업 선택 부분에서도 보살핌 및 결합 호르몬의 영향력을 감지할 수 있다.(168쪽)

전체 교도소 수감자의 95퍼센트가 남성이고, 전체 노벨상 수상자의 95퍼센트가 남성이며, 세계에서 일어난 거의 모든 전쟁이 남성에 의해서 시작되었고, 포르쉐 구매자의 90퍼센트도 남성이다. 이 모든 현상에 대한 원인은 바로 테스토스테론이다.(169쪽)

자동차 영업사원이 남성 고객을 향해 “250마력짜리 엔진이 장착된 이 자동차는 단 6초 만에 시속 0킬로미터에서 시속 100킬로미터로 속력을 올릴 수 있습니다.”라고 말을 하면, 1초도 되지 않아서 변연계에 있는 성욕 및 공격성 중추와 쾌감 중추가 기쁨에 겨워 밝게 빛을 발한다. 반면 여성의 뇌는 냉랭하고 지루한 반응을 보인다. 그런데 이때 영리한 영업사원이 나서서 여성 고객에게 “이 자동차를 이용하시면 고객님과 고객님의 가족께서 안전하게 고속도로를 주행하실 수 있을 겁니다.”라고 이야기하면, 여성의 뇌도 환호성을 올린다.(179쪽)

냄새를 감지하고 맛을 구별하는 일은 여성이 더 뛰어난 능력을 갖고 있다. 그런데 최고의 요리사는 언제나 남성인 이유는 왜일까? 남성이 값비싼 와인을 주문하는 이유는 기분 좋게 와인을 음미하기 위해서이기도 하지만 자신이 전문가라는 사실을 증명하기 위해서이기도 하다. 최고의 요리사도 마찬가지다. 바로 남성적인 야심이 최고의 기량을 발휘하도록 만드는 원동력이 된다. 바로 테스토스테론 때문이다.(186쪽)

"소비자 腦를 열어라, 뇌 속 욕망을 읽어라"

[1년365권-10]마케팅 알고 싶어? '뇌'에게 물어봐

TV리포트

2009-01-22

[책속에이런일이]신상녀-된장녀 위한 과학적 변명?

북데일리

2008-12-03

여성들의 상품 구매는 성호르몬 '에스트로겐'이 결정

[북데일리] '신상녀' 서인영은 구두광(狂)이다. 새롭고 예쁜 명품 구두에 집착한다. 비단 서인영 뿐만이 아니다. 많은 여성들이 좀 더 예쁘고 화려한 구두를 선호한다. 구두 말고 옷과 향수 등 자신을 돋보이게 하는 제품을 사는 데 돈과 시간을 아끼지 않는다.
그녀들이 생각 없는 ‘된장녀’라서 그럴까. 알고 보면 이는 마냥 욕할 일이 아니다. 여성들은 뇌의 지배를 받고 있을 따름이다. 신간 <뇌, 욕망의 비밀을 풀다>(흐름출판. 2008)를 쓴 독일의 경제학자 한스-게오르그 호이젤이 그 비밀을 밝힌다.

잠재적 파트너를 유혹하기 위한 옷과 향수
저자에 따르면 진화생물학적인 이유에서 모든 유기체는 진화의 사명을 갖고 있다. 여성의 경우 후세를 위해 가족을 보호하고 부양할 능력이 있는 유능하고 성실한 남성 파트너를 갈구한다. 그러려면 충분한 시간적 여유를 갖고 파트너의 자질을 검증해야 한다. 그래서 필요한 게 가능한 많은 잠재적 파트너를 유혹할 수 있는 매력이다. 구두, 옷, 화장품 등은 그런 매력을 가꾸기 위한 수단이다.
그렇지만 여전히 의문은 남는다. 모든 여성들이 ‘진화의 사명’을 의식하고 옷과 향수를 사는 건 아니지 않는가. 물론 진화생물학을 염두하고 향수를 뿌리는 여성은 거의 없다. 여성들의 행동을 결정하는 건 여성 성호르몬인 ‘에스트로겐’이다. 저자의 말을 들어보자.
“에스트로겐은 무의식적으로 여성의 머릿속에서 주도권을 장악한 다음 여성들을 자극하여 매력이 커지도록 만든다.”
그렇다면 남성들은 어떨까. 남성들 역시 진화의 사명을 갖고 있다. 다만 방식이 틀리다. 남성들은 가능한 많은 여성과 성관계를 갖고, 많은 후세를 생산할 때 유전적으로 가장 큰 성공을 거둔다. 이를 자극하는 건 남성 성호르몬 테스토스테론이다. 이와 관련해 저자는 “남성의 뇌 속에 있는 테스토스테론은 다른 남성 경쟁자들을 물리치는 데 필요한 강인함을 요구한다”고 전한다.
이런 남녀 간의 차이를 전형적으로 보여주는 향수 광고가 있다. 아래 왼쪽 사진은 2명의 여성을 끼고 있는 남자 향수 광고다. 오른쪽은 여성 혼자 매력을 발산하는 향수 광고다. 전자를 두고 저자는 “이 향수를 사용하면 많은 여성을 유혹할 수 있다”며 공공연히 떠든다고 말한다. 후자에 대해서는 “이 향수는 당신을 가치 있고 매력적인 존재로 만들어 준다”는 메시지를 전달한다고 분석한다.

성호르몬에 따른 남녀 간의 차이
성호르몬의 특성을 알면 남녀 간의 여러 차이를 명쾌하게 풀 수 있다. 이를테면 남성들이 마트에서 진열대 위치를 잘 못 찾는 현상이 있다. 이는 테스토스테론 탓이다. 저자는 “테스토스테론의 영향을 받는 남성의 눈은 물건을 구입하는 과정에서 세부적인 것에 몰두하는 데 별로 흥미를 느끼지 못한다”며 “남성들은 상품 진열대를 대충 쓱 훑어보는 정도에 그친다”고 설명한다.
이는 실제 실험 결과로 증명된 바 있다. 님펜부르크 연구팀은 여러 상점에서 ‘아이트레킹’을 이용해 실험한 결과 남성과 여성이 상품 진열대를 완전히 다른 방식으로 관찰한다는 사실을 밝혀냈다. 아이트래킹을 사용하면 고객의 눈길이 이디로 향하고, 얼마나 오랫동안 특정 지점에 머무는지 기록할 수 있다. 다음은 남성과 여성의 비교 사진이다.
몇 가지 더 살펴보자. 에스트로겐의 특징은 환상과 향유, 공감 등으로 정리할 수 있다. 그래서 여성은 상품을 구입할 때 전체 비중의 70%를 제품에, 나머지 30%를 판매원에 둔다. 판매원과 감정 소통이 원활하게 이루어져야 물건을 산다는 이야기다. 다른 여성의 개인적인 체험 또한 중요하게 여긴다. 입소문 마케팅이 여성들에게 더 잘 먹히는 이유다.
남성은 정반대다. 규율과 통제를 요구하는 테스토스테론 때문에 정돈되고 명확하며 체계적인 정보를 중시한다. 테스트 보고서, 잡지, 인터넷 검색을 통해 물건 구매를 결정하는 것.

성호르몬 특성에 따라 마케팅 방향 달라져야
따라서 남성과 여성의 마케팅 방향이 각각 달라야 한다. 저자는 “남성과 여성의 뇌 속에 존재하는 서로 다른 호르몬 혼합 양상은 마케팅에 또 다른 중요한 영향을 미친다”며 “지난 몇 년간 성공을 거둔 기업의 마케팅 부서에서는 성별에 따라 차별화된 상품 전략과 커뮤니케이션 전략을 지향하는 발상의 전환이 이루어지고 있다”고 조언한다.
이처럼 책은 뇌 과학과 마케팅을 접목한 연구 결과를 담았다. 소비자들의 구매행위가 뇌 속에서 벌어지는 다양한 무의식들이 충돌하며 나타난 결과라는 저자의 주장이 흥미롭다.

(사진제공=흐름출판)
출처 : 북데일리 http://www.bookdaily.co.kr/ 2008년 12월 02일 (화) 09:32:13
김대욱 기자 purmae33@pimedia.co.kr

소비 심리에 감춰진 과학적 진실

한국일보

2008-12-01

맥주병 안에 숨겨진 마케팅 비법에 귀를 기울여 보자.

저자 한스-게오르크 호이젤은 맥주병 마개를 딸 때 나는 '쉭' 하는 소리, 맥주 거품이 유리잔에 부딪치며 나는 소리가 우리의 뇌에 무의식적인 메시지를 전달함으로써 맥주를 보다 에로틱하고 감칠맛 나는 제품으로 포장할 수 있다고 설명한다.

이 책의 첫 페이지는 소비자의 뇌에서부터 출발한다. 구매를 결정하는 최종 장소와 뇌 속에 실제 존재하는 구매동기, 감정체계를 과학적으로 증명한다. 물건을 사는 이유, 고객의 심장을 겨누고, 구매를 유도하는 법도 소개한다. 슈퍼마켓 입구에 진열된 과일과 야채, 갈수록 늘어가는 애완동물의 숫자, 연필보다 비싼 아이펜슬을 재료로 삼아 이야기를 풀어간다.

저자는 소비자의 70~80%가 무의식적으로 구매를 결정하며, 나머지 30%의 경우도 무의식의 영향을 크게 받는다는 점을 강조한다. 뇌 속의 이른바 '빅 쓰리', 즉 균형, 자극, 지배 시스템이 구매태도를 지배한다는 것이다. 균형 시스템 상품으로는 보험, 품질보증, 에어백이 있다. 자극 시스템에는 여행업계, 로또, 전자오락 등이 자리한다. 명품, VIP이벤트, 와인 등은 우월하고 싶은 욕구를 반영한 지배 시스템의 대표적 상품이다. 뇌 속의 이 시스템이 감정과 적절히 조화를 이루며 구매에 영향을 준다는 것이다.

심리학을 기반으로 마케팅 현상을 설명하거나 설문조사로 소비심리를 훑는 책은 많지만 뇌 연구와 마케팅 실무를 접목시킨 이런 류의 책은 드물다. 읽다 보면 합리적이고 이성적인 소비자가 아닌, 무의식적으로 구매를 결정하는 소비자인 우리 자신의 모습과 대면하게 된다. "내 의식은 마치 내가 아주 자유롭게 결정을 내릴 수 있는 것처럼 호도하고 있지만, 실제로는 전혀 그렇지 못하다.

힘들지만 현실을 타협하고 받아들이려고 노력하고 있다"고 저자는 고백한다. 그 역시 합리적인 소비자라는 틀을 깨기가 무척이나 어려웠던 모양이다. 그는 이 사실을 깨닫고 받아들이려는 소비자는 거의 없지만, 신화가 아닌 검증된 인식에 기초해 소비심리를 읽어냈을 때 판매자와 소비자 모두 승리를 거둘 것이라고 말한다.

강지원 기자 stylo@hk.co.kr